Mithilfe der Conversion Rate messen Marketingabteilungen den Prozentanteil von Konversionen auf einer Unternehmenswebsite oder in einer mobilen App. Konversionen sind bestimmte Ziele, die ein Unternehmen definiert. Sie unterteilen in der Regel einzelne Phasen im Kaufprozess eines Kunden auf dem Weg zur Dienstleistung oder dem Produkt des Unternehmens. So kann ein Unternehmen sowohl den Aufruf einer Website als Konversion definieren wie auch den endgültigen Kauf eines Produktes.

Die Conversion Rate beschreibt dabei, welcher Anteil der Nutzer in einem bestimmten Kaufprozess die zuvor definierte Aktion (Konversion) ausgeführt hat.

Beispiel: 

Eine Website bietet ein E-Book zum kostenlosen Download an. Der Websitebetreiber möchte als Gegenleistung für den Download die E-Mail-Adresse des Interessenten, um ihn auch in Zukunft über seine Inhalte informieren zu können. Die Konversion besteht demnach darin, den Website-Besucher zum Interessenten am Content und zum Kontakt des Unternehmens zu machen.

 

Das Unternehmen misst, wie viele Besucher auf die Landingpage kommen, auf der das E-Book angeboten wird, und wie viele Kontaktdatensätze tatsächlich eingehen. Die Conversion Rate berechnet sich in diesem Fall wie folgt:

Formel zur Berechnung der Conversion Rate

 

 

Arten von Conversions

Der sogenannte Conversion Funnel eines Unternehmens bildet die typische Abfolge der Konversionen im Kaufprozess eines Nutzers auf einer Website ab. In diesem Funnel finden sich verschiedene Arten von Konversionszielen wieder. Zu den häufigsten zählen:
 

    • Klick/Traffic: Der Traffic beschreibt die Anzahl der Nutzer, die eine Website besuchen. Die Klicks der User werden dabei für gewöhnlich nach ihrer Herkunft unterschieden: etwa SEO, SEA oder Verweise. Den Traffic zu erhöhen ist ein weit verbreitetes Conversion-Ziel, wobei die Qualität des Traffics häufig ein wesentlich wichtigerer Faktor ist. Denn je gezielter ein Unternehmen die richtigen Nutzer anspricht, umso höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass diese den Conversion Funnel nicht wieder verlassen. Traffic lässt sich vor allem mit passender Werbung, etwa mit Google AdWords, guter Suchmaschinenoptimierung sowie mithilfe guter Inhalte erhöhen.
    • Interessent: Ein Website-Besucher, der Interesse an den Produkten oder dem Service eines Unternehmens zeigt, ist bereits einen Schritt weiter, als ein Nutzer, der lediglich eine Seite besucht um einen Artikel zu lesen und dann wieder abspringt. Interessenten lassen sich zum Beispiel anhand der Aufenthaltsdauer oder der Anzahl der besuchten Seiten identifizieren. Eine gute Usability, eine geschickt aufgebaute Seite und vor allem gute und hilfreiche Inhalte tragen dazu bei, das Conversion-Ziel, den Besucher zum Interessenten zu machen, zu erreichen.
    • Lead: Ein Interessent, der seine Kontaktdaten an das Unternehmen weitergibt, wird zum Lead. Interessenten geben ihre Daten zum Beispiel im Austausch für einen Download, zur Registrierung für den Unternehmens-Newsletter oder auch einfach aufgrund einer Angebotsanfrage an. Marketing oder Vertrieb können anschließend mit diesen Nutzern in Kontakt treten, um weitere Conversion-Ziele zu erreichen. Um Leads zu generieren, bedarf es interessanter und hochwertiger Inhalte oder eines guten Produktes.
    • Registrierung: Ein Interessent oder ein Lead, der von den Produkten bzw. dem Service einer Plattform überzeugt ist oder diese testen möchte, registriert sich mit einem eigenen Account. Der User ist somit in seiner Kaufabsicht bereits so weit vorangeschritten, dass er ein Unternehmen als Anbieter seines Produktes in Betracht zieht. Eine gute Usability, klar formulierte Inhalte und eine gute Website-Struktur helfen, den Interessent zur Registrierung zu bewegen.
    • Kauf: Wenn ein Nutzer, nachdem er sich ein Konto eröffnet hat, schließlich ein Produkt oder eine Dienstleistung erwirbt, wird er zum Kunde. Der Verkauf oder Sale ist für viele Unternehmen das wichtigste und finale Conversion-Ziel, auch wenn es auf unterschiedliche Art und Weise definiert werden kann (so wie die meisten anderen Ziele auch). Vom Einkaufswagen, über die angebotenen Bezahlmethoden, bis hin zu den Versandbedingungen: Im eigentlichen Kaufprozess lassen sich sehr viele Faktoren optimieren, die dazu beitragen, einen Interessenten zum Kunden zu machen. Gleichzeitig ist hier das Risiko eines Absprungs relativ hoch, da der Kunde hier für gewöhnlich an die Stelle kommt, an der er sensible Daten wie Adresse oder gar Kontodaten angeben muss.
 

Einfluss auf die Conversion Rate

Nicht jeder Nutzer muss jeden Schritt des Conversion Funnels durchlaufen. Einige User überspringen Schritte, andere steigen vorher aus oder später ein. Es ist Aufgabe des Unternehmens den Nutzer mithilfe verschiedener Maßnahmen in die einzelnen Etappen des Conversion Funnels zu holen bzw. ihn möglichst effektiv durch den Funnel zu begleiten.

Viele Faktoren haben Einfluss darauf, wie gut die Konversion in den einzelnen Schritten funktioniert und wie hoch demnach die Conversion Rate ist. Die Reihe der Einflussfaktoren lässt sich grundsätzlich unterteilen in unkontrollierbare und kontrollierbare Einflüsse.

 

Zu den unkontrollierbaren Faktoren zählen etwa saisonale oder wetterbedingte Schwankungen. So kann die Marketing-Abteilung zum Beispiel nur in kleinem Umfang auf das alljährliche Sommerloch reagieren und die Conversion hier nur bedingt optimieren. Auch die Gesetzgebung oder politische Einflüsse können kaum von einzelnen Unternehmen kontrolliert werden.

Die kontrollierbaren Faktoren hingegen sind solche, auf die ein Unternehmen Einfluss nehmen kann. Oft lassen sich bereits mit kleinen Änderungen auf einer Website oder im Kaufprozess große Veränderungen im Verhalten der Kunden bewirken. Die Usability der Website, eine klare Struktur und auch die passenden Inhalte sind dabei wichtige Conversion-Treiber. Technische Unzulänglichkeiten einer Website wiederum können sich negativ auf die Conversion Rate auswirken.

Weitere Faktoren sind etwa:

  • das Design der Website,
  • die Produktpalette,
  • Testimonials und Trust-Siegel (vertrauenserweckende Elemente),
  • die Preise,
  • Bilder und Videos.
 

Testing und Conversion-Optimierung

Ein sinnvolles Tracking und vor allem ein effektives Testing gehören zu den Grundlagen der Conversion-Optimierung. Usability-Spezialisten testen alles – von Farben über Strukturen bis zu Inhalten auf Websites und in Online-Shops.

Dazu stellen Marketing-Experten eine Hypothese zur Verbesserung der Konversion auf. Sie testen diese Vermutung, etwa mithilfe verschiedener Versionen einer Website und messen die Ergebnisse. Auf Grundlage ihrer gemessenen und getesteten Daten, optimieren sie ihre Anwendungen und Websites, um anschließend erneut zu testen. Conversion Optimierung ist demnach ein iterativer Prozesse, der als Basis für ständige Verbesserung dient.

Quelle: https://www.textbroker.de

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